Generasi Sadar Kesehatan: Tantangan Baru bagi Industri Alkohol di Jepang

Foto : Getty Images

Selama ribuan tahun, alkohol telah digunakan sebagai pelicin sosial. Di Jepang, konsep ini dikenal dengan istilah nommunication gabungan dari kata Jepang "nomu" yang berarti minum dan "communication" yang berarti komunikasi.

Ide dasarnya adalah bahwa minum alkohol menciptakan lingkungan yang lebih santai. Bahkan, banyak bisnis yang menyelesaikan masalah sulit di pub, bukan di ruang konferensi. Misalnya, mendiang mantan ketua Japan Airlines, Kazuo Inamori, pada tahun 2012 menjelaskan bagaimana ia menggunakan bir untuk membuat karyawannya lebih terbuka.

Namun, sekarang muncul generasi baru yang memilih untuk tidak banyak minum. Beberapa studi di Inggris, Amerika Serikat, dan Australia menunjukkan bahwa Generasi Z lebih sadar kesehatan dibandingkan orang tua dan kakek-nenek mereka.

Di Jepang, dengan pendapatan pajak alkohol yang menurun, pemerintah bahkan mengadakan kompetisi nasional bernama Sake Viva! pada tahun 2022 untuk mencoba membalikkan tren tersebut.

Generasi yang lebih sadar ini tidak hanya mempengaruhi pendapatan pajak Jepang, tetapi juga memberikan tantangan baru bagi bisnis yang memproduksi dan menjual alkohol.

Foto ; Getty Images

"Kami menyadari bahwa generasi muda semakin memilih untuk tidak banyak minum alkohol," kata Atsushi Katsuki, CEO Asahi Group Holdings.

Namun, pabrik bir terbesar di Jepang ini melihat fenomena ini sebagai risiko sekaligus peluang.

"Perusahaan kami cukup unik karena meskipun mayoritas penjualan kami berasal dari bir dan minuman beralkohol, kami juga memiliki kemampuan untuk memproduksi minuman non-alkohol atau minuman ringan yang memberi kami keunggulan kompetitif," tambahnya.

Asahi juga mendorong produk non-alkohol dan minuman dengan kadar alkohol rendah seperti bir tanpa alkohol atau minuman dengan kandungan alkohol kurang dari 3,5% di luar pasar domestiknya.

"Pada tahun 2030, kami ingin menggandakan porsi minuman dengan nol atau rendah alkohol menjadi 20% dari total penjualan minuman kami," ujarnya.

Produk-produk tersebut sudah populer di pasar domestik. Mr Katsuki mengatakan bahwa bir tanpa alkohol menyumbang 10% dari penjualan minuman Asahi di Jepang karena orang-orang menghindari mengemudi dalam keadaan mabuk.

Namun, pasar Jepang menyusut karena populasi yang menua dan angka kelahiran yang menurun.

"Penjualan minuman beralkohol di Jepang akan terus menurun karena kami tidak bisa melawan penyusutan populasi, yang berarti kami tidak bisa berharap pasar Jepang tumbuh pesat," katanya.

Hal ini berarti peluang pertumbuhan utama Asahi ada di luar negeri, dan mereka telah berkembang pesat di luar negeri selama 15 tahun. Saat ini, lebih dari separuh penjualannya berasal dari luar Jepang.

Salah satu pasar utama yang belum digarap adalah Amerika Serikat. Pertanyaannya adalah: bisakah bir tanpa alkohol menjadi sepopuler di sana seperti di Jepang?

Foto : Vincent Ball

Vincent Ball dan Samantha Benaitis adalah pasangan berusia 20 tahun yang tinggal di Jacksonville, Florida. Di AS, undang-undang terkait alkohol bervariasi di setiap negara bagian, tetapi usia minimum untuk membelinya adalah 21 tahun di seluruh negeri.

Sementara mereka yang berusia di atas 40 tahun dalam keluarga mereka menikmati malam yang penuh dengan minuman keras, Gen Z lebih jarang minum alkohol.

"Saya pikir minum dengan moderasi itu baik-baik saja," kata Vincent, menambahkan bahwa dia akan menikmati bir setelah bekerja tetapi tidak pesta gila-gilaan.

"Saya lebih menikmati hal-hal lain, dan saya tidak menganggap minum itu sangat penting, terutama dalam suasana pesta."

Bagi Samantha, pelajaran ini didapat dari melihat orang lain minum berlebihan.

"Saya jelas dipengaruhi oleh orang-orang di sekitar saya yang terlalu mabuk atau 'hammered', dan membuat kesalahan yang berdampak pada mereka seumur hidup daripada hanya untuk malam itu."

Jadi, Samantha memilih minum kombucha teh hitam atau hijau yang difermentasi, sering kali diberi rasa karena jika Anda hanya minum air, saya sering ditanya, oh, apakah kamu benar-benar hanya minum air?

Untuk menghindari tekanan dari teman, apakah mereka akan minum bir tanpa alkohol? Jawaban mereka tegas, tidak.

Ditanya bagaimana Asahi akan mengatasi konsumen baru yang tidak minum seperti Samantha dan Vincent, Mr Katsuki mengatakan bahwa perusahaan telah belajar pelajaran penting.

"Kami menyadari bahwa kami telah memproduksi minuman non-alkohol dari sudut pandang peminum alkohol," katanya, mengakui bahwa Asahi belum berhasil menarik minat non-peminum.

"Kami telah mengumpulkan data di Jepang dengan menanyakan kepada mereka yang tidak bisa atau memilih untuk tidak minum alkohol untuk memahami jenis produk apa yang mereka inginkan."

Foto : Layla Neal

Sebagai tanda tantangan berat yang dihadapi perusahaan minuman untuk menarik Gen Z, adik perempuan Vincent, Josie, menjelaskan perasaannya tentang orang-orang yang mabuk.

"Saya mengerti orang-orang yang minum berlebihan. Apakah saya akan melakukannya sendiri? Saya berharap tidak karena orang cenderung mempermalukan diri mereka sendiri ketika mereka minum berlebihan."